SABUN REKLAMLARINDA TOPLUMSAL GERÇEKLİK
İlk izlerine Mezopotamya'da rastlanan sabun; Antik Roma Dönemi, Ortaçağ Vebası, Sanayi Devrimi süreçlerinin ardından değişen formu ve içeriği ile günümüze kadar popülaritesini korudu.
Sanayi Devrimi ile sabun imalatı bilimsel bir zemine oturmuştu. Modern tekniklerin kullanımıyla sabun hem daha ucuza maloluyor hem de daha hızlı üretiliyordu. Sabunun ticari hayata dahil olması ve kullanımının yaygınlaşması dağıtım ve pazarlama yöntemlerini geliştirdi; ancak bu akıl almaz bir rekabet ortamını da beraberinde getirdi.
1897'de Servet-i Fünun Dergisi yazarlarından Mahmut Sadık, Fenni Sohbetler köşesinde modern sabun üretimine dair bazı tespitlerde bulunmuştur. Osmanlı Döneminde doğal sabunun ekonomik koşullara yenik düşmesinden bahsederken; Amerikan sabun pazarının hakimiyetine de değinir.
Eskiden renkli hoş kokulu, saf sabunların bonmarşelerde ya d a Alman pazarı gibi büyük mağazalarda pahalı olduğunu, tanesi üç kuruştan satılan sabunun bir kaç yıl içinde fiyatının kırk elli paraya kadar düştüğünü belirtir.
Fiyatlardaki düşüşün esas sebebinin Amerikan üretimi sabunlar olduğunu vurgular. Amerikada bazı fabrikaların gübre artıklarından elde edilen yağları toplayıp temizlik ve itriyat pazarına gönderdiği; bu sebeple ucuz sabunların Avrupa pazarında yer bulduğu bilgisini verir.
19 yy'da sayıları gittikçe artan sabun fabrikaları, modern yöntemlerle ürettikleri sabunları pazarlama yarışına girmişti.
1800'lerin başında Londra'da kurulmuş olan "Pears' Soap" en köklü sabun markalarından biriydi. Andrew Pears tarafından kurulan marka, yüksek kalitede saf sabunlar üretiyordu.
Köleliğin kaldırılmasına dair ilk yasal girişim 19. yy ortalarında İngiltere'de başlamış olsa da fiilen uygulanması daha geniş bir sürece yayılmıştı. Irk hassasiyeti toplumun genelinde yerleşmemiş olduğu için; ırkçı reklam metinleri bilhassa sabun reklamlarında kabul görür olmuştu.
1884 tarihli "Pears" sabun reklamı bunun en açık örneğiydi. İlk görselde beyaz derili bir çocuk "Pears"
sabunuyla banyo küvetindeki siyahi bir çocuğu yıkıyor; devamındaki resimde ise çocuk küvetten tüm derisi bembeyaz olmuş biçimde çıkıyordu.Bu mucizeyi gerçekleştiren "Pears" sabunlarıydı! Bu marka 1917 yılında "Lever Brothers" tarafından satın alındı.
1837'de İngiliz William Procter ve irlandalı James Gamble'in Cincinnati'de kurduğu "Procter and Gamble" firması uzun soluklu girişimlerden biri oldu.
19.yy'da ırmak kenarında banyo yapma kültürü yaygındı. Bu koşullarda batmayan bir sabun üretme fikrinden yola çıkan James Gamble'in kimyager oğlu, 1879 yılında "'vory Soap"i yarattı. Fildişi anlamına gelen "Ivory", saf beyazlık ve batmayarak suda yüzebilme iddiası ile ön plana çıktı.
Aynı vaatte bulunan "Fairy" sabunlarıyla bu hususta sıkı rakip olmuşlardı. Ivory, ithal sabunlarla aynı kalitedeydi; ancak ucuza mal ediliyordu. Maliyet hususunda sabunun içeriğindeki hayvansal yağ oranı d a etkili olmuştu.
1890'lara gelindiğinde onlarca farklı çeşitte sabun üreten firma, renkli ilanlar vererek yenilikçi pazarlama yöntemleri ile ürünlerine olan talepleri daha da arttırmayı başardı. 19.yy'ın ikinci yarısında sanayici Nathaniel Kellogg tarafından Chicago'da kurulan "Fairy Soap" markası, reklamlarında kullandığı "peri" illüstrasyonları ile meşhur olmuştu. O dönemde Peri sabunu ile yıkanmayan bir çocuk düşünülemezdi.
İlerleyen zamanlarda "Fairy" sabunları nehirde bile batmayan saf sabundan, ev işlerini yarım saatte bitirmeyi vaadeden mucizevi sabuna dönüşecekti.
Fairbank's markasının "Why Doesn't Your Mamma Wash You With Fairy Soap?" sloganı yakın dönemde "ırkçılık" konulu söyleşilerde sıkça paylaşılır oldu. Ancak dönemin toplumsal koşulları ve rekabet ortamında Afro Amerikan resimli slogan üretmek oldukça yaygındı.
Aynı marka o tarihlerde piyasaya sürdüğü "Gold Dust" adlı sabun tozu tanıtımında genellikle siyahi çocukları reklam yüzü olarak kullanmıştı. Sabun tozu kutusu üzerinde neşeyle dans eden Afro Amerikan Gold Dust ikizleri görseli o yıllarda epeyce meşhurdu.
Kölelik karşıtı ve kadın hakları savunucusu aktivist yazar Elizabeth Cady Stanton'ın 1899 tarihli "Fairy" sabun reklamı için; "Fairbank's Fairy Soap"i denediğini ve çok hoş bulduğunu söylediği afiş, konuya yaklaşım bakımından dikkat çekicidir.
1890'ların sonunda bir İngiliz firması olan Thomas Hedley Ltd. "Fairbank's Soap"in haklarını satın aldı. Yüzyıl başında "Hedley's Soap" adıyla piyasaya girdi; ancak bu girişim orijinal ismin önüne geçemedi. Marka 1930'ların başında "Procter and Gamble" çatısı altında toplandı.
19.yyın ikinci yarısında ABD'nin en popüler sabun
üreticilerinden "Brooke's Monkey Brand" sıra dışı
reklamları ile dikkatleri üzerine çekti.
Benjamin Brooke'un kurduğu marka; tanıtım afişlerinin hepsinde titiz,
mükemmeliyetçi, Victorian bir maymunu maskot olarak kullanmış ve büyük ilgi toplamıştı. 1899'da büyük bölümünü "Lever Bros."un satın aldığı firma farklı reklam afişleri ile arşivlerde yerini aldı.
1853 yılında New York Buffalo'da kurulan "Lautz Bros and Co's" firması d a önemli sabun markalarından biriydi. Alman göçmen Wilhelm Lautz tarafından kurulan şirket, 20.yy başlarına kadar üretimine devam etti. Marka, elinde bir fırça bulunan beyaz ve iyi giyimli bir ticaret adamının bir Afro Amerikalı'yı Lautz sabunuyla yıkadığı reklam afişleriyle hatırlandı.
1869 yılında Enoch Morgan tarafından New York'ta kurulan "Sapolio Soap" ise iddialı sloganlarıyla dikkat
çeken bir başka marka oldu. 1880'lerin sonunda reklamcı Ward'ın tasarladığı sonsuzluk vaadeden reklam afişleriyle adından söz ettiren marka: "Time is the real test of Merit" sloganıyla meşhur oldu. Marka daha sonra "Procter and Gamble" tarafından satın alındı.
1885 yılında iki kardeş; William Lever ve James Lever tarafından İngiltere'de kurulan "Lever Brothers" 1895'te ABD pazarına girerek pek çok önemli markayı bünyesine kattı. İlerleyen yıllarda yeni iştirakleri ile "Unilever" adıyla küresel ölçekte genişleyerek günümüze kadar varlığını sürdürdü.
1890 ların başında kurulan İngiliz menşeli "Vinolia Otto Soap" da dönemin önde gelen sabun markalarından biriydi. 1906'da "Lever Brothers"in bünyesine dahil olan firma, hazırladığı reklam afişleri ile ön plana çıkmıştı.
1895 tarihinde Vinolia sabunları sansasyonel bir reklam kampanyasına imza attı. "You Dirty Boy!" başlıklı
reklamlarında beyaz tenli bir çocuk siyah tenli çocuğa: "Sen Vinolia sabunuyla yıkanmıyor musun?" diye
sesleniyordu. Söz konusu sabunla yıkanırsa "kirli" derisinden kurtulacak olan siyahi çocuk üzerinden; beyazın iyiyi siyahın kötüyü temsil ettiği mesajı da verilmiş oluyordu.
O dönemde günümüzde olduğu gibi güncel toplumsal olaylar çabucak reklam projesi oluveriyordu. "Vinolia Soap", ", 1912'de Atlantik'te batan meşhur Titanic gemisini
reklam kampanyasında kullanmıştı. Geminin yüksek mühendislik ve estetik harikası olması, first class yolcu profili, Vinolia sabunlarının zarafet sloganı ile birleşince
reklamı dönemin en çok konuşulan işlerinden biri oldu.
Toplumlar binlerce yıldır sosyo-ekonomik ve siyasi dönüşümlerden geçerek kültürel hafızayı oluşturdu. Reklamlar ise b u hafızanın bir nevi aktivasyonuydu. 20. yy'da toplumların ırkçılığa bakışında gözlenen belirgin değişimler reklamlara da yansıdı. Bugün 19.yy'ın ayrıştırıcı reklamlarının yerini, ırkçı çağrışım yapmayan bütünleştirici reklamlar aldı.
Hafızamızda "kara" temalı kaç batıl inancın veya deyimin yerleşmiş olduğunu düşünürsek; birkaç illüstrasyondan yola çıkarak ırkçılık hususunda reklamcıları doğrudan infaz yoluna gitmek samimi bir yaklaşım olmayabilir.
