NURAN YILDIZ YAZDI
Yapı Kredi'den "kaybolmayan logo" istiyoruz!*
Yapı Kredi'den leylek uçtu. Koç geldi. Bu süreç pek kolay olmadı. Çünkü bu tür büyük birleşmeler 2+2=4 sonucuna ulaşmayabilirdi. Birleşmelerin en sancılı boyutu, iki farklı yapının, kültürün ve deneyimin birbirinin içine geçmesini, bütünleşmesini başarmaktır. Birleşme anlıktır, bütünleşme ise süreç gerektirir.
Yapı Kredi marka değeriyle ve kendini Çukurova'dan ayrı konumlamasıyla krizden az zararla çıkmayı başarmıştı. Bu örnek, holdinglerle bankaların ayrı algı konumlaması yapmaları gereğini ortaya koymuştu. Ama Koç öyle yapmadı. İsim tercihinde hedef kitlenin tercihleri dikkate alındı. Logo değişiminde ise egolar devreye girdi sanki.
Açıkçası, Yapı Kredi logosunun değişimi, iki dev logonun savaşı, savaş meydanı da insanların zihinleriydi. Sonuç:
1. Eski Yapı Kredi logosuna sempati gösterisi. Bankayla ilgili, ilgisiz herkes sahiplendi. Internet'te tepkiler ortaya kondu. Müşterinin "40 yıllık bankama gittiğimde yerini bulamadım, binaya değil, üzerindeki renklere gidiyordum" düşüncesi önemli.
2. Yeni logoyu benimsemenin zorluğu. Koç logosunu Yapı Kredi'nin yanına konması durumun bütünleşme değil birleşme olduğunun altını çiziyor. Değişimin dirençle karşılaşması doğal. Ancak güçlü bir logonun karşısına güçlü potansiyeli olan logo koymak gerekir. Binaya değil, renklere giden müşteri için, gri metal koçla ve daha sönük bir mavilaci arası renkle banka kayboldu. Logonun gri metali, şube ve atm'leri silikleştirdi, basılı malzemede ise kayboldu. Dahası kullanılan gri metalin çevrenin renklerini yansıtması, bankanın bulunduğu yerde kaybolmasına yol açıyor.
3. Koç'a iş düştü. Yeni logoya itiraz edenlerin çoğu Koç logosuna itiraz ediyor. Koç'un logosuna yüklediği değerlerin aktarılması sürecini yeniden gözden geçirmesine ihtiyaç var. Koç yeni bir konumlamaya ya da en azından yöntemleri yenilemeye gereksinim duyuyor.
Yapı Kredi örneği bir kez daha gösterdi ki, logolar şirketlere ait olduğu kadar hatta daha da fazla müşterilere ait.
* Başlıkta Chewydent sakızın "kaybolmayan sakız" benzetmesinden esinlenilmiştir.